Het merk bleek bij uitstek geschikt om die dubbele functie te vervullen. Enerzijds deed het de consument vergeten dat zij ook de werker was (die kloof werd groter). Hoe kon immers het product dat er dankzij het merk zo behulpzaam en vriendelijk uitzag nu het resultaat zijn van uitbuiting van de werker? Anderzijds hielp het merk de kloof tussen producent en consument te overbruggen. Het bood een gezicht aan de onzichtbare entiteit achter de producten.

Volgens het handboek Marketing Communicatie Strategie ‘zijn marketeers en wetenschappers de financiële, psychologische en sociale gevolgen van merken gaan bestuderen. Dit leidde tot veel definities, modellen en theorieën’. Het is wonderlijk dat veel van dit onderzoek geheel waardenvrij plaatsvond en niet gehinderd werd door enige norming. Psychologie en sociologie werden geïnstrumentaliseerd in plaats van dat ze ingezet werden tot welzijn van de samenleving.

Branding is geen oplossing voor het probleem, maar een symptoom ervan. Het is lippenstift op een aap, foundation die de pukkels moet verbergen of de plamuur die de kankergaten moet dichtstoppen. Maar je kunt dat roepen tot je een ons weegt. Niemand is geïnteresseerd. Het probleem met de vrijemarktideologie is dat die zo verweven is met alles wat wij zijn, dat iedereen medeplichtig is aan de zonden van het systeem. Niemand kan zich aan de offercultus van het consumentisme onttrekken, omdat onze samenleving een is met de markt. En wij zijn als individuen zowel verslaafd aan als gevangen in deze symbiose.

Wat bedoeld was als een totaalproces waarin buitenkant én binnenkant, uiterlijk én identiteit met elkaar in overeenstemming moesten worden gebracht, loopt stuk op de harde realiteit van de organisatieobjectieven en omzetdoelen. Er vindt een kanteling plaats waarbij zowel de innerlijke als de uiterlijke dimensies van het merk – de identiteit en de verschijningsvorm – ondergeschikt worden gemaakt aan iets anders. Iets dat weinig op heeft met authenticiteit of geloofwaardigheid.

Prik alle zeepbellen door. Graaf door tot je echt begrijpt en loods de ander door dat proces heen. Het is pijnlijk, maar zoveel minder pijnlijk om een nee aan het begin te accepteren dan wanneer je er al te diep in zit.

Strategie is niet meer dan wishful thinking als je niet begint bij een frontale confrontatie met je grootste obstakel. Conflictmijdend gedrag zorgt juist voor nonstrategie.

De echte ontmoeting vindt plaats tussen wat er wordt gezegd. Je kunt verschillende mensen letterlijk hetzelfde laten zeggen, maar geraakt worden gebeurt maar in een paar gevallen. De woorden zijn de hulzen. Zonder lading zijn ze leeg. Zelfs de beste intenties van de verzender garanderen niet dat ze binnenkomen. De overdracht gebeurt in het ongezegde.

Geloofwaardigheid gaat over meer dan betrouwbaarheid. In ons dagelijks taalgebruik staat geloofwaardigheid vooral tegenover ongeloofwaardigheid. Erop kunnen vertrouwen dat wat je zegt klopt met wat je doet. Maar houdt het daar op?

Merkethiek legt een tegenstrijdigheid bloot. Bedrijven en producten worden merken met maar één doel: meer marktaandeel, hogere verkoopcijfers, klantloyaliteit... groei! Maar hoe wordt in een merktraject dan aan het merktraject gewerkt? Door erop te hameren dat je waarden zo ontzettend belangrijk zijn. En dat je die consequent moet uitleven. En dat waarden alleen waarden zijn als je merkgedrag overeenkomt met je merkbeloften.

Het is dus mogelijk om het bedrijfsleven van binnenuit te veranderen. Het kapitalisme vertelt ons dat we de werkelijkheid moeten reduceren tot een eenvoudige ethiek: winst (ten koste van alles) is goed en verlies is altijd fout. Merkdenken vertelt ons dat we alleen duurzaam kunnen opereren als we op ons merk dezelfde ethiek toepassen die de rest van de samenleving reguleert. Branding kan dus een belangrijk instrument zijn om de medemenselijkheid in de economie terug te brengen.

In de politiek zagen we al snel dat er een probleem kan ontstaan bij branding. Het blijkt in de praktijk erg makkelijk om uiterlijke verschijning los te koppelen van innerlijke drijfveren en strategieën zonder dat het electoraat dat doorheeft.

Branding komt van brandmerken... zeggen ze. Of is er meer aan de hand? Jazeker, er is meer aan 'the brand'. Bij brandmerken zeiden de eigenaren: 'Dit is van mij'. Bij branding zeggen de mensen achter het merk: 'Dit zijn wij en we doen het voor jou.' Er is dus een verschil.