Durf je je publiek te vertrouwen?

Ik moet nog steeds een beetje bijkomen van de reacties op mijn interview in NRC afgelopen week. Op een positieve manier. Alsof er behoefte is aan mensen die eerlijk toegeven dat ze het vooral niet weten. Juist daardoor kwamen de mailtjes, telefoontjes, DM’s.

Het is gewoon niet makkelijk om woorden te geven aan wat er al is. Ook ik vind dat moeilijk. Het is iets waar ik graag mijn bed voor uitkom. Maar zelfs de meest interessante verhalen zijn niet 1, 2, 3 in woorden te vatten. Dat ik dat het liefste doe, betekent niet dat het er zonder weerstand uitkomt.

Maar dat verbaast je vast niet als je mijn hersenspinsels al langer leest.

Het lukt vaker niet dan wel, om eerlijk te zijn. In een gesprek gaat het vaak vanzelf. Je voelt de energie, je ziet iemand tevoorschijn komen, samen ben je enthousiast, en dan. De anticlimax.

Want probeer je de energie van het gesprek te reproduceren in tekst, dan valt het bijna altijd tegen. Hoe kan dat toch?

Vergelijk het met koffie.

Jarenlang werkte ik in koffiebars. Stapte je binnen, dan was de lucht van vers gemalen koffie bijna tastbaar. Dat was eigenlijk meteen het hoogtepunt. Het aantal aroma’s dat uiteindelijk in je kopje terechtkomt is toch echt een stuk lager dan wat er vrijkomt bij het malen.

Dat maakt het ook zo’n kunst, het bereiden van de perfecte espresso. Of in mijn geval nog liever: de perfecte pour over.

Hoe doe je nou recht aan wat er in zit, als het meeste vervliegt binnen een paar seconden?

In een ontmoeting voel je wanneer er wat bijzonders gebeurt. Wanneer je iets van de essentie raakt. De ziel. Om er maar een paar termen tegenaan te gooien.

De euforie van zien en gezien worden, maar dan echt. Die krijg je eigenlijk niet op papier. Ik niet in elk geval.

Dat komt doordat taal een reductie is van de werkelijkheid.

En net als de eindeloze zoektocht naar de koffie die het meest in de buurt komt van de vervlogen aroma’s, blijf ik zoeken naar de manier waarop je een fractie van een ontmoeting opnieuw kunt ervaren op papier.

De echte ontmoeting gebeurt tussen de regels

De echte ontmoeting vindt plaats tussen wat er wordt gezegd. Je kunt verschillende mensen letterlijk hetzelfde laten zeggen, maar geraakt worden gebeurt maar in een paar gevallen. De woorden zijn de hulzen. Zonder lading zijn ze leeg. Zelfs de beste intenties van de verzender garanderen niet dat ze binnenkomen. De overdracht gebeurt in het ongezegde.

Nu ook. Ik kan je garanderen dat het meeste van wat je net leest niet binnenkomt. Het zijn maar woorden op een scherm. De kans is groot dat je scant. De kans is net zo groot dat ik lui ben en mijn eigen gedachten amper weet te vatten.

Dat is gewoon hoe het gaat.

En daarom is er nog maar zo weinig dat raakt. Om even voor mezelf te spreken.

De meeste informatie die ik verwerk komt binnen als ruis. Achtergrond. Vulsel. Luie afzenders en luie luisteraars brengen mensen niet in beweging.

De belangen zijn er ook niet naar. Als ik me vooral laat afleiden door goedkope content en jij jezelf bezighoudt met het verantwoorden van je gemaakte uren (ik spreek even tegen de makers van de meeste content), dan is de kans groot dat er geen verbinding ontstaat. Laat staan dat ik word geraakt. Geen kans dat ik mijn gedrag verander. Daarvoor moet er namelijk veel meer gebeuren.

Dat is geen nieuwe informatie. Miljarden euro’s zijn er door de tijd heen uitgegeven aan mensen verleiden om hun gedrag te veranderen.

Op een stralende maandagmorgen met een cappuccino op het Waterlooplein meimerden Jan Peter en ik over de schaduwkanten van de marketing.

We kwamen tot de conclusie dat veel van wat we effectieve communicatie zouden kunnen noemen, in feite een roekeloos spel is.

Dat iets effectief is maakt het nog niet goed

Om te beginnen is de scheidslijn tussen effectieve communicatie en manipulatie flinterdun. Dat het werkt, betekent niet dat het goed is, en al helemaal niet dat gedragsverandering blijvend is. Denk maar aan de promotiemedewerker die getraind is om jouw handtekening te krijgen voor een donatie aan een — ongetwijfeld écht — goed doel. Ik durf te wedden dat veel mensen overstag gaan om maar van het ongemak af te zijn. Doel bereikt? Ja en nee. Ja, de donatie is binnen. Nee, iemand zal proberen zich zo snel mogelijk weer uit te schrijven. Het geeft in elk geval geen fijne nasmaak.

Dit is nog een expliciet geval. Het wordt een grijzer gebied als we op mensen hun onbewuste inspelen met de manier waarop we verhalen vertellen. Vooral als we een beroep gaan doen op primaire emoties. En ook daar kun je zelf waarschijnlijk genoeg voorbeelden bij bedenken.

Juist omdat het zich afspeelt in je onbewuste heb je het vaak niet door. Maar dat er iets gebeurt, dat kun je moeilijk ontkennen.

De vraag is alleen: hoe verantwoord gaan we daar mee om? Het domein van de ziel was lang gereserveerd voor religie. Waar ook een hoop slechte voorbeelden van gegeven kunnen worden. Mensen in beweging krijgen door een beroep te doen op hun meest primaire emotie: angst. Die kunst is alleen maar verfijnd.

Wat mij puzzelt is de vraag: is dit wat we willen? Moet je de beïnvloedingsprincipes van Cialdini wel willen inzetten — hoe effectief ook — als mensen uiteindelijk dingen gaan doen die ze niet per se zelf wilden? Zelfs al hebben ze geen idee dat dat zo is? Volgens mij komt het erop neer dat de drang om te beïnvloeden ook een angst is om afgewezen te worden. Wie ben ik als iemand niet doet wat ik wil?

Het lijkt een beetje op religieus fundamentalisme. Met de beste bedoelingen een ander willen overtuigen van jouw wereldbeeld, misschien zelfs omdat je bang bent dat de ander straks verloren gaat. Maar ten diepste om daarmee vooral te bevestigen dat je zelf goed zit. Want wat als...

Kan dat niet anders?

Hoe zien communicatie, marketing, advertenties, design, social content, krantenartikelen, boeken, films eruit als de basis niet ligt in het moeten overtuigen van een ander van jouw standpunt?

Hoe zou het eruit zien als je een beroep zou doen op mensen hun intrinsieke motivatie om te handelen, te veranderen?

Hoe zou het eruit zien als je écht vertrouwde op mensen hun vermogen om zelf na te denken?

Durf je je publiek te vertrouwen?

Ik zie daar maar weinig goede voorbeelden van. Waar ik het wel zie gebeuren is in kunst (muziek), literatuur en misschien nog wel het meest in stand-up comedy. De rode draad? Ze doen een beroep op jouw verbeelding, zetten je op het verkeerde been en maken dingen bespreekbaar die vaak te zwaar zijn voor een ‘normaal’ gesprek.

Begrijp me niet verkeerd, ik lees ontzettend graag non-fictie. Maar mijn wereldbeeld staat niet zo snel op zijn kop als de uitwisseling zich afspeelt in mijn denken. Waar ik echt anders ben gaan kijken of me anders ben gaan gedragen, is door comedians die me vooral lieten zien hoe raar sommige dingen zijn. Door kunst die me een vraag meegaf die bleef hangen. Door muziek die me raakte en liet verstillen. Of door literatuur die me een analogie gaf voor iets wat ik meemaakt in mijn eigen leven en daardoor een nieuw perspectief gaf op dezelfde situatie.

Volgens mij is het essentieel dat we op deze manier met elkaar leren, of blijven communiceren. Niet op de letter, maar met echte aandacht, een beetje lef en vooral nieuwsgierigheid. Als je echt nieuwsgierig bent, voel je je niet zo snel aangevallen. Als je humor hebt, is de kans groot dat je open staat voor nieuwe inzichten.

Het komt eigenlijk allemaal hier op neer:

Wees niet bang. En speel niet met de angsten van een ander.

Dat hebben we allemaal hard nodig om al die crises om ons heen te kunnen doorstaan. Neem het niet zo serieus alsjeblieft. Vooral jezelf niet.