Ethische normering in het bedrijfsleven
In een wereld waarin jonge businessyuppen gillend rijk worden (en daar trots op zijn) en waarin een gigantische kapitaalvlucht is naar de investerende elite (in Amerika alleen al 50 biljoen van de 99% naar de 1% sinds 1975) en iedereen doet alsof dat normaal is en de VVD doet alsof dat 'afspraak = afspraak' is omdat ze het aan hun rijke kiezers hebben beloofd dat die niet mee hoeven te betalen aan de nieuwe defensieuitgaven om Nederland en Europa veiliger te maken...
... in die wereld dus...
...hoef je je niet af te vragen of er behoefte is aan ethische normering – een bezinning op de morele kwaliteit van de onevenredige zelfverrijking.
Want, nee, die is er niet.
En juist daarom is die nodig. Die ethische normering. Daar kunnen we op twee manieren aan werken.
We kunnen een marxistische revolutie ontketenen, de rijken hun geld ontnemen en het herdistribueren. Binnen een handomdraai zitten we weer op de goede weg. Maar het kost nogal wat om zo'n revolutie tot een goed einde te brengen. Er moet voldoende revolutiebereidheid zijn en het eindresultaat zal bloedvergieten zijn.
Ik kan me scenario's voorstellen waarin dit nodig zou zijn en de huidige situatie in de wereld is behoorlijk dringend. Maar voor we losgaan, wil ik graag wijzen op een tweede manier:
Merkdenken is ooit geboren als het kleine zusje van marketing. Als merk kun je je productvoordelen makkelijk benadrukken en opvallen bij de doelgroep. Maar merkdenken heeft sinds de jaren 40 van de vorige eeuw een flinke evolutie ondergaan.
Van lieverlee hebben we ontdekt dat branding alleen echt werkt wanneer we merkidentiteit eerlijk inzetten. Als merk X zegt dat het een online community is, maar in werkelijkheid een modderpoel is waar mannen toestemming krijgen vrouwen tot lustobject te degraderen – ik noem maar wat – dan komt de merkboodschap niet overeen met de ervaren merkrealiteit. Mensen lopen weg.
Goede merken zijn dus eerlijk. En als de eerlijkheid je gebiedt te zeggen dat je een schoft bent, dan werkt dat niet. Dus ga je je gedragen en kan je dat vervolgens mooi aan de wereld vertellen.
Het is dus mogelijk om het bedrijfsleven van binnenuit te veranderen. Het kapitalisme vertelt ons dat we de werkelijkheid moeten reduceren tot een eenvoudige ethiek: winst (ten koste van alles) is goed en verlies is altijd fout.
Merkdenken vertelt ons dat we alleen duurzaam kunnen opereren als we op ons merk dezelfde ethiek toepassen die de rest van de samenleving reguleert. Branding kan dus een belangrijk instrument zijn om de medemenselijkheid in de economie terug te brengen.
