De BRAND-isering van de samenleving
Alles is tegenwoordig een merk. De lucifers die ik in huis heb, zijn een merk. Babyluiers zijn een merk. Incontinentieluiers ook.
Eerst werden producten een merk. Toen volgden diensten. En vervolgens werden bedrijven dat.
En toen dat eenmaal zo was, werden merken steeds beter. Eerst was een merk een opsomming van de productvoordelen, maar al spoedig werd een merk een publiek persona.
Van het bedrijfsleven sloeg de vonk over naar andere segmenten van de samenleving. Steden, streken en landen werden merken. Nederland was dat eigenlijk al veel langer: klompen, tulpen, windmolens en wiet. Maar nu moest elke stad een logo en een slogan hebben. Voor de herkenbaarheid. Om te weten dat Groningen in Groningen ligt en de Brabantse Wal in Brabant.
De politiek werd ook een merk. Partijen vonden logo's en slogans altijd al belangrijk, maar nu werden de boegbeelden streng bewaakt: de juiste woorden, kleren, make-up en gelaatsuitdrukking. Sterk geregisseerde publieke 'performances'. Alles voor de 'messaging'.
Want, ja, branding doe je in het Nederlands, maar je vervangt alle zelfstandige naamwoorden en werkwoorden door Engelse termen.
In de politiek zagen we al snel dat er een probleem kan ontstaan bij branding. Het blijkt in de praktijk erg makkelijk om uiterlijke verschijning los te koppelen van innerlijke drijfveren en strategieën zonder dat het electoraat dat doorheeft.
Zo bedrijft Yesilgöz in alle vriendelijkheid met mooie woorden over verantwoordelijkheid nemen een keiharde pragmatische machtspolitiek over de rug van de gewone kiezer die het voor zoete koek slikt. Gebrandiseerde zoete koek.
Maar dat neemt niet weg dat branding ons ook de ogen opent voor een heel belangrijke dimensie. Dat hoe goed een idee ook is, je altijd je best moet doen om de verschijningsvorm ervan – het verhaal – niet aan het toeval over te laten.
Die waarheid is al zo oud als Methusalem (en die werd 963 jaar oud), maar is in onze moderne samenleving met een overvloed aan informatie en media en hun corresponderende gebrek aan 'attention span' zeer dringend geworden.
Alles wat publiek wordt en wat te zeggen heeft, is dus eigenlijk een merk.
Ook een boek is een merk
Ook een schrijver is een merk
Niet om te reduceren, maar om de belangrijke dimensie te benadrukken dat je nooit alleen aan de inhoud, maar ook altijd aan de vorm dient te werken. Door de naam Napoleon door te strepen en erboven met de hand "Heroïsche Symfonie" te schrijven, zorgde Beethoven dat zijn 'derde' een icoon werd voor een revolutionaire tijd.
