Waar komen merken vandaan?

Waar komen merken vandaan? Er zijn verschillende beginpunten die we kunnen aanwijzen en ze zijn allemaal relevant. Een merk is in essentie een symbool dat iets representeert. Het merk moet als symbool bepaalde kenmerken van dat merk communiceren en bepaalde reacties bij de ontvangers van die communicatie teweegbrengen.

Een goed voorbeeld van dit soort symbolen is te vinden in de wapenschilden en banieren die in de 12de eeuw ridders op het slagveld herkenbaar moesten maken. Zo wist het voetvolk waar hun aanvoerder was en waar hun eenheid zich moest verzamelen. Het gebruik bleef ook na de riddertijd. Vooral adellijke families, maar ook de clerus en hooggeplaatste burgers hadden een familiewapen.

Prototypes van merken

Het begin van de moderne tijd, de 16de eeuw, was een tijd waarin Europeanen voor het eerst een hoger inkomen hadden dan ze nodig hadden om te overleven. In A History of Brands traceert Richard Shear (2025) deze ontwikkeling: ‘Producenten begonnen te begrijpen dat er verschillende markten zijn en begonnen vervolgens te ontwerpen voor de corresponderende consumentengroepen.’ Vanaf het begin van de 16de eeuw ‘onderging Europa een explosieve periode in de productie, handel en consumptie van nieuwe goederen.’ Hij citeert antropoloog Chandra Mukerji die deze trend omschrijft als ‘een betekenissysteem dat ontwikkeld werd om de veelheid aan goederen te kunnen duiden’.

Een ander voorbeeld betreft de portretten die de Britse koningin Elizabeth I van 1560 tot 1603 van zichzelf liet maken. De met symbolische kenmerken beladen schilderijen bevestigden haar absolute politieke macht. De eerste merken van corporate entiteiten waren die van de Nederlandse VOC en de British East India Company. Hun logo’s hadden een duidelijk herkenbare symboliek. Het wapen van de BEIC had als motto Deus Indicat. Deo Ducente Nil Nocet: God is onze leider. Wanneer God leidt, kan niets deren. Best opmerkelijk, gezien de grootschalige exploitatie van landen in het oosten die onder bescherming van de kroon van Engeland werd uitgevoerd.

Net als de meeste van de bovenstaande voorbeelden komt ook het volgende uit het boek van Shear. Het porselein van Josiah Wedgwood is misschien nog wel de duidelijkste voorloper van het moderne merk. Volgens Shear is ‘elke opeenvolgende golf van economische groei gebaseerd op een specifiek economisch goed. Voor het vroege industriële tijdperk was dit de transitie van goederen naar merken. Josiah Wedgwood was een van de eerste kooplieden die deze transitie begreep en wist te benutten.’ Wedgwood combineerde ontwerp, productieproces, gebruikersgemak, sales, verzending én branding. Hij maakte gebruik van influencers – invloedrijke mensen gebruikten zijn waren – en deed aan marktsegmentering.

Een laatste beginpunt voor merken vinden we in de creatie van publieke personen zoals de rechtspersoon, waarbij een bedrijf of organisatie door de wet aangemerkt wordt als persoon met rechten en plichten, of hoe onder invloed van het nationalisme in de 19de eeuw landen sterke nadruk legden op hun eigen unieke identiteit die gebaseerd was op een gedeelde taal, cultuur en geschiedenis. Ook merken zijn een poging om een publiek personage te creëren met een eigen identiteit, karakter, waarden en boodschap.

De opkomst van branding

Als beginpunt voor merkdenken is het minder geschikt, omdat het gebruik van symbolen niet primair commercieel werd ingezet, maar we zien dat al eeuwenlang symbool, identiteit en publieke persona met elkaar verweven zijn.

Andere beginpunten voor het merkdenken zijn er ook. Het Engelse woord voor merk, brand, is etymologisch verwant aan ons woord brandmerken. Branding was tot voor kort het brandmerken van vee. De bedoeling was om duidelijk te maken wie de eigenaar van het stuk vee was. Het is een gebruik dat duizenden jaren teruggaat. Ook tot slaaf gemaakten werden gebrandmerkt. Omdat brandmerken gebeurde om eigenaarschap te communiceren, vind ik ook dit een minder goede plaats om als beginpunt van merkdenken te nemen, ondanks het feit dat het woord branding er vandaan komt. In het huidige merkdenken is er in zekere zin een verschuiving van eigenaarschap naar de consument. De bedoeling van branding vandaag is om de consument een relatie te laten opbouwen met het merk, zodat het in zekere zin een stukje eigenaarschap ervaart.

Over het algemeen laten de kenners het merkdenken, zoals wij dat vandaag kennen, beginnen rond het midden van de vorige eeuw, toen aan het merk een mate van kwaliteit werd toegekend. Jean-Noël Kapferer zegt in de vijfde editie van zijn The New Strategic Brand Management: ‘Then, a segmentation of quality appeared to differentiate supply: the brand was no longer a proof of origin, but a mark to signal the upper quality.’ Je hoort iemand als David Aaker in 1991 dan ook zeggen dat ‘A brand is a distinguishing name and/or symbol intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors’ (1991).

Niet lang daarna deed met het werk van Trout en Ries (1981) cognitieve psychologie zijn intrede in merkdenken: het gaat erom wat mensen denken dat het merk is. Daarom is het belangrijk het merk te positioneren. Het Amerikaanse bedrijf Procter & Gamble is misschien wel het bekendste voorbeeld van branding uit die beginperiode. Merken waren voornamelijk gekoppeld aan producten in plaats van de bedrijven zelf. Volgens Kapferer was elk van de merken die Procter & Gamble voerde (Tide, Dash, Pampers, enzovoorts) gekoppeld aan één duidelijk gebruikersvoordeel.

Explosie in merkdenken

Volgens het handboek Marketing Communicatie Strategie ‘zijn marketeers en wetenschappers de financiële, psychologische en sociale gevolgen van merken gaan bestuderen. Dit leidde tot veel definities, modellen en theorieën’. Het is wonderlijk dat veel van dit onderzoek geheel waardenvrij plaatsvond en niet gehinderd werd door enige norming. Psychologie en sociologie werden geïnstrumentaliseerd in plaats van dat ze ingezet werden tot welzijn van de samenleving. Op Amerikaanse universiteiten gingen ze helemaal los met research naar branding en in korte tijd maakte het merk een sterke evolutie door. Ik neem enkele stadia over uit het overzicht dat Kapferer, zelf een van deze academische enthousiastelingen, biedt:

• De naam van een superieur product dat zich onderscheidt van andere.

• Een identiteit die toegekend wordt aan een product om het uniek en superieur te maken.

• Een positie die een sterke positie inneemt in het hoofd van de consument.

• Een naam die een betrouwbare belofte inhoudt.

• Een naam die een waarde toevoegt voorbij het nut van het product.

• Een naam met de kracht markten te beïnvloeden.

• Een naam die verlangen en loyaliteit creëert.

• Een naam die in staat is een gemeenschap te creëren rondom zijn waarden.

Tot zover het gangbare narratief van de oorsprong van merken. Maar er is ook een heel andere dimensie die voor het gemak over het hoofd wordt gezien. Merken zijn ontstaan omdat corporaties almachtig werden en intimiderend overkwamen. Merken hebben daarnaast ook de functie om te verhullen dat de consument tegelijk ook de werker is die door de corporaties wordt uitgebuit. Deze dubbele functie is het onderwerp van een volgend artikel.