Branding als symptoom van een ideologie
Ik schrijf deze post als een antikapitalist. Ik ben voor het idee van kapitalisme zoals dat op papier staat, maar niet zoals het altijd alleen nog maar heeft gewerkt. Het marxisme wordt vaak verweten dat het er op papier mooi uitziet, maar in de praktijk niet werkt. Dat klopt zeker. Maar daar stopt de kritiek op het marxisme dan ook. Het marxisme probeert tenminste iets te doen aan de economische misstanden in de wereld. Misstanden die door het kapitalisme gecreëerd worden. Je zou kunnen zeggen dat het marxisme mooi op papier is en dat het in de praktijk niet werkt, maar dat het kapitalisme, terwijl het actief de wereld verwoest, op papier een narratief probeert te spinnen over wat voor zegen het voor de wereld is. Het marxisme probeert te helen; het kapitalisme probeert te verhullen.
Ik ben voor de vrije markt als idee, maar niet voor de vrije markt die de wereld gevangen houdt – de vrije markt die ís; de vrije markt die het woord ‘vrij’ als dekmantel gebruikt om de armen van deze wereld gevangen te houden in hun armoede en de lagere klassen wijs te maken dat ze gelukkige consumenten zijn. Ik schrijf als iemand die weet dat het systeem zoals we dat nu hebben moet veranderen.
Branding is geen oplossing voor het probleem, maar een symptoom ervan. Het is lippenstift op een aap, foundation die de pukkels moet verbergen of de plamuur die de kankergaten moet dichtstoppen. Maar je kunt dat roepen tot je een ons weegt. Niemand is geïnteresseerd. Het probleem met de vrijemarktideologie is dat die zo verweven is met alles wat wij zijn, dat iedereen medeplichtig is aan de zonden van het systeem. Niemand kan zich aan de offercultus van het consumentisme onttrekken, omdat onze samenleving een is met de markt. En wij zijn als individuen zowel verslaafd aan als gevangen in deze symbiose. Een gewapende revolutie heeft dus hoogstwaarschijnlijk geen schijn van kans.
Nee, de oplossing is om het systeem van binnenuit te veranderen in een proces dat via analyse tot een visie komt die dat weer leidt tot subversieve actie. Zoals Erik Olin Wright een voorstel doet in zijn How to be an Anticapitalist in the 21st Century om kapitalisme te eroderen:
This strategic vision of eroding capitalism sees the process of displacing capitalism from its dominant economic role (…). Alternative, non-capitalist economic activities embodying democratic and egalitarian relations emerge in niches where possible within an economy dominated by capitalism. These activities grow over time, both spontaneously and as a result of deliberative strategy.
Mijn visie is om branding een werktuig van erosie te laten zijn. De constante boodschap moet zijn dat branding en marketing alleen echt werken als het menens is – als het primaire doel van winst vervangen wordt door het secundaire van menselijkheid. Goede branding buigt om, verandert het bedrijf achter het merk, transformeert de manier van handelen in het bedrijfsleven. Echte merken laten het in hun daden merken.
Als laatste moet ik nog melden dat ik in zekere zin een interdisciplinaire aanpak nastreef. Branding gaat niet alleen over marketingcommunicatie, maar ook over de economie, het kapitalisme en de vrije markt. En de vrije markt is niet slechts een economische dimensie, maar ook een levensbeschouwelijke. De economie wordt gedomineerd door een onzichtbare ideologie die de huidige status rationaliseert en als enig logische presenteert.
Het kent ook een religieuze dimensie. Wij kunnen onze seculiere westerse samenleving alleen maar begrijpen wanneer we inzien dat ons denken en handelen nog steeds diep door de christelijke religie wordt beïnvloed. De Verlichting mag dan het licht van de Rede ontstoken hebben; het heeft tegelijk een sluier getrokken voor de nog altijd religieuze gedrevenheid van wat wij de vrije markt noemen. Daarom zal ik in toekomstige artikelen ook een theologische – ik bedoel niet ‘gelovige’ – analyse van de vrije markt en branding doen. Mij komt dat goed uit, want ik ben naast merkstrateeg ook theoloog.
