Het ethische merk, bestaat dat?

‘We moeten nog wel even de waarden bepalen voor we aan de positionering toekomen’, zegt Mark Hobart.

‘Dat hadden we toch al gedaan?’, werpt John Sellers tegen.

‘Oh, ja? Wanneer dan?’

‘In de chat gisteravond met Marge en Aniston.’

‘Niks gezien.’

‘Jij zit ook gewoon in de Signal-groupchat, hoor.’

‘Signal zit niet op mijn telefoon. Wat zijn die waarden dan volgens jullie?’

‘Je hebt wel een app store op je telefoon…’

Mark negeert die opmerking. ‘Die waarden alsjeblieft?’

John zucht. ‘Recht door zee, korte lijntjes, transparantie en … even kijken … ja, duurzaamheid, natuurlijk.’

Mark blijft even stilstaan en doet zijn ogen dicht om de woorden door te laten dringen. Maar dan barst hij los. ‘Wahaha! Wat een gelul! Recht door zee? Ik kan me de laatste keer niet herinneren dat we elkaar op de man af aan konden spreken. Korte lijntjes? De bureaucratie van ons bedrijf doet nauwelijks onder voor die van het politbureau in het Kremlin tijdens de Koude Oorlog. Transparantie? Heb je onze klantreis al eens doorlopen? En dan duurzaamheid… seerieus…’

John valt Mark in de rede: ‘Jij snapt het echt niet, hè?’ ‘Het gaat hier om een merktraject. We zijn bezig met branding. Niet met een bezinningsdag.’

‘Ja, én?’ vraagt Marge Bennington, die samen met Aniston Masters de vergaderruimte binnenkomt. ‘Wat is er zo moeilijk aan die branding?’

‘Mark overweegt pater te worden in een klooster.’

‘Ik dacht dat jullie het over branding hadden’, zegt Aniston. ‘Jammer dat je niet meedeed in de groepsapp, Mark.’

‘Nee, Mark zit de waarden die we gisteren bepaald hebben af te kraken’, zegt John gefrustreerd.

‘Nou, da’s alvast moedig, recht door zee, transparant en … eh … met korte lijntjes’, grapt Aniston. ‘Maak van je hart geen moordkuil, Mark.’

‘Hoe dan ook, we geven vandaag een klap op de positionering, want volgende maand beginnen ze met de website voor Fossil Future, zegt Aniston. ‘Dan moet het merk staan als een huis.’

‘Je kunt toch niet zomaar waarden op een merk plakken? , probeert Mark duidelijk ontstemd. ‘Ze moeten intrinsiek zijn en overeenkomen met de werkelijke identiteit. Ik wil dat we daar eerst over nadenken. En daar is meer voor nodig dan een chat om negen uur ’s avonds.’

‘Ja vooral als je niet meedoet’, zegt Marge verontwaardigd.

‘Soms moeten we gewoon doorpakken’, reageert John boos. ‘Het schema kan niet stilgezet worden, omdat Mark toevallig geen Signal heeft of ’s avonds niet beschikbaar wil zijn. We zetten ons allemaal met hart en ziel in.’

‘Daar gaat het niet om’, zegt Mark. ‘Branding moet je goed doen.’

‘Dan snap jij niet wat goed is?’, roept Marge uit. ‘Branding is een kwestie van een persona creëren waar de doelgroep zich mee kan identificeren. Daar draait het om!’

‘Het is onze taak om een merk weg te zetten dat goed verkoopt’, vult John aan. ‘Daar worden wij straks op afgerekend. Als je liever niet meedoet, laat dat dan weten. Dan regel ik een ander plekje voor je.’

Mark loopt kwaad de vergaderkamer uit.

‘Ik had jullie nog gewaarschuwd’, zegt Aniston als Mark buiten gehoorafstand is. ‘Mark is altijd aan het moraliseren. Als je altijd maar reflecteert, kom je nooit toe aan sterke communicatie met een authentieke stem.’

‘Hij past gewoon niet bij onze moderne manier van werken’, concludeert Marge.

Toch mooi dat Aniston Masters zich drukmaakt om ‘sterke communicatie met een authentieke stem’. Maar wel vreemd dat zij denkt dat dat het beste gerealiseerd kan worden wanneer het innerlijk zelfonderzoek van Mark Hobart achterwege blijft. Is het niet zo dat je authenticiteit pas bereikt als je kritisch naar jezelf kunt kijken? Ontstaat sterke communicatie niet juist wanneer je zelfonderzoek doet naar wie je werkelijk bent? Heeft Mark niet gelijk dat waarden zowel verankerd moeten zijn in de identiteit als zichtbaar moeten zijn in het gedrag?

Iedereen die deze vragen leest, snapt dat het retorische vragen zijn. Het antwoord staat al bij voorbaat vast. Jazeker, waarden en gedrag moeten met elkaar overeenstemmen. Jazeker, kritisch zelfonderzoek is van belang bij de zoektocht naar authenticiteit. Jazeker, ook merken moeten ‘kloppen’.

Het verhaal waarmee ik deze post begin, is dan ook sterk overdreven. In de praktijk vindt deze discussie niet plaats. Niet letterlijk zo. Aniston, Marge en John zijn net als Mark. Ze willen serieus werk maken van het merk. Het merk klopt alleen wanneer het authentiek is. Daar is het bij merkstrategen juist om te doen. En toch, en toch worden veel merken ingezet met een onbewust cynisme dat veel wegheeft van het pragmatisme van Marge: ‘Branding is een kwestie van een persona creëren waar de doelgroep zich mee kan identificeren. Daar draait het om!’ Merkstrategen gaan vol enthousiasme met de creatieven aan de slag. Er is elan – bijna een soort idealisme om de wereld mooier te maken – maar voor iedereen het doorheeft, is het team bezig met iets dat meer wegheeft van make-up om een model klaar te maken voor de catwalk. Dat het model onder haar oksels stinkt, is niet relevant – het gaat om de heupen, het plaatje. Wat bedoeld was als een totaalproces waarin buitenkant én binnenkant, uiterlijk én identiteit met elkaar in overeenstemming moesten worden gebracht, loopt stuk op de harde realiteit van de organisatieobjectieven en omzetdoelen. Er vindt een kanteling plaats waarbij zowel de innerlijke als de uiterlijke dimensies van het merk – de identiteit en de verschijningsvorm – ondergeschikt worden gemaakt aan iets anders. Iets dat weinig op heeft met authenticiteit of geloofwaardigheid.

In plaats van werken aan het innerlijk van het merk, wordt de link tussen binnen- en buitenkant losgelaten. Het draait stiekem om de perceptie van de doelgroep. Het verhaal begint met de gedachte dat innerlijk en uiterlijk van een merk met elkaar in overeenstemming moeten zijn. Het eindigt bij het inzicht dat die overeenstemming alleen plaats hoeft te vinden in de perceptie van de doelgroep. Zolang de doelgroep denkt dat die overeenstemming er is, hoeft het merk zich niet druk te maken over de werkelijke innerlijke congruentie. Dat dit mogelijk later gevolgen kan hebben, wordt voor lief genomen.

Merken zijn altijd al een middel geweest om een doel te bereiken. Dat doel was om mensen te binden aan merken, om ervoor te zorgen dat de consument automatisch kiest voor het merk als gevolg van een onbewuste preferentie. In de loop van de tijd werd merkdenken steeds verfijnder. Inzichten groeiden. Merken waren niet langer dragers van productvoordelen, maar werden persona’s met een identiteit waar de consument zich mee kon identificeren.

Het was precies op dit punt dat er een probleem ontstond. Waar merkstrategen steeds meer tot het besef kwamen dat merken alleen klopten als ze authentiek waren, bleek een bepaalde sluiproute telkens weer te verleidelijk: er hoefde alleen maar de perceptie van authenticiteit te zijn. Zo ontstond er een boeiende discrepantie. Merkstrategie leidde altijd weer tot het inzicht dat een merk pas werkelijk een succesvol merk is wanneer het zich gedraagt als een mens – inclusief de bereidheid maatschappelijke verantwoordelijkheid te dragen en oprechte interesse in de ander te tonen, etc. Maar de ontwikkeling van het merk was altijd ondergeschikt aan de bedrijfsstrategie, die bestond uit een combinatie van: de concurrentie verslaan, de markt verleiden, de klanten beïnvloeden en binden en de winstmarge verhogen. Er is dus een punt waarop de organisatie tegen zijn eigen merk moest zeggen: ‘Hé, niet te vriendelijk, hè merk?’, ‘Niet te eerlijk, merk’, of: ‘Dit gaat te veel geld kosten, merk.’ En zo is het nog steeds. Een merk blijft altijd maar een middel om een doel te bereiken en dat doel is nooit om een brave burger te worden.

En dat brengt ons bij de paradox: merken ontstaan met het primaire doel om meer omzet te genereren en een groter marktaandeel te verwerven. Om dat te bereiken moet een merk echter het primaire doel vervangen door een secundair doel: een duurzame relatie opbouwen met de doelgroep op basis van wederkerigheid. Omdat deze relatie uiteindelijk nooit het primaire doel kan worden, moet het merk veinzen – net doen alsof het oprecht geïnteresseerd is.

Hoe komt dat? Het antwoord is eenvoudig. Het merk ontstaat ten behoeve van een entiteit die onttrokken is aan de menselijke gemeenschap – de samenleving – maar is tegelijk parasitair met die gemeenschap verbonden. De ruimte die wij de vrije markt noemen, is een specifiek subdomein van de samenleving waarin andere regels gelden dan voor individuen in de samenleving. Winst is in die ruimte het hoogste doel; niet medemenselijkheid of menselijke wederkerigheid. Het is een ruimte die beheerst wordt door een specifieke ideologie die wij kapitalisme noemen. Tegelijk is deze ruimte, de vrije markt, voor zijn doelstellingen geheel afhankelijk van die grotere ruimte, het hoofddomein, van de samenleving. Het heeft de mensen en hun menselijkheid nodig om te voldoen aan de regels van de eigen ruimte, de vrije markt. Het is immers voor een groot deel afhankelijk van wat die grotere ruimte van de samenleving te besteden heeft.

Het is nu juist deze paradox die het onderwerp van dit boek is. Het liefst zou ik willen dat mijn boek een soort breekijzer wordt dat de ruimte die door deze paradox wordt blootgelegd verder openkrikt. De ruimte die bestaat tussen de intentie van de organisatie die ongeremd wil groeien enerzijds en het gedrag van het merk dat bestaat uit geveinsde menselijkheid en interesse in menselijk welzijn anderzijds. Het gaat om de ruimte die ontstaat tussen het besef dat merken alleen werken als ze werkelijk een relatie met de klant opbouwen en het verbod dat op deze relatie ligt vanuit de vrije marktgedachte. Door deze ruimte te onderzoeken, is het mogelijk een nieuw moreel bewustzijn op gang te brengen. Je kunt geen merk bouwen dat om mensen geeft rondom een entiteit die streeft naar groei ten koste van alles. Ergens gaat er dan iets fout. En die fout komt naar buiten óf in de klantervaring, óf in de groei van het merk. En het is precies die fout die als een breuklijn door dit boek loopt.

Werkelijke authenticiteit bij werkelijk eerlijke merken leidt tot andere prioriteiten en het besef van en de keuze voor maatschappelijke verantwoordelijkheid. Branding begon oorspronkelijk als het uiterlijk aankleden van producten en diensten en het benoemen van productvoordelen. Het is uiteindelijk uitgegroeid tot een strategische methode die gaat over het creëren van een publieke persona met een eigen karakter en identiteit. Onbedoeld komt branding daarmee uit bij datgene wat tegengesteld is aan de doelstellingen van de organisatie die het merk als haar representant in wil zetten in de wereld. Het merk moet om effectief te zijn ineens de verantwoordelijkheden dragen die ook mensen in de samenleving dragen. Door hierop te blijven hameren, kan branding in principe het beginpunt zijn van een mentaliteitsverandering bij actoren binnen de vrije markt. Bedrijven kunnen op de lange termijn alleen slagen als ze in gedrag en ethiek aansluiten bij de wereld van echte mensen en wanneer ze zich niet losmaken van de normerende context van menselijke samenlevingen. Het beste merk is een mensenmerk.

Wat denk jij? Zal de vrije markt ooit kunnen bijdragen aan de vrijheid van het individu en de bevrijding van onze planeet van de verwoestingen van het ongeremde kapitalisme, dat inmiddels de grootste vijand van de mens is geworden?

In de jaren dat ik meehelp merken bouwen, heb ik mij steeds meer verbaasd over de innerlijke tegenstrijdigheid waarbij zonder enig blikken of blozen de drang naar ongeremde groei werd verdoezeld met het veinzen van zorgzaamheid en vriendelijkheid. Het gaat niet. Mensen voor de gek houden lukt wel, maar voor eeuwig de leugen leven, lukt niet. Wie weet, is het blootleggen van deze innerlijke tegenstrijdigheid een beginpunt voor verandering.

Het probleem doet zich voor in het hart van elke organisatie die aan merkstrategie doet. Precies op de plaats waar iedereen hard nadenkt over wie en wat de organisatie ten diepste is, begint het geweten te knagen. Mensen denken bij zichzelf: ‘Eigenlijk is het toch gek dat…’ Dit geweten komt voort uit een innerlijke en onweerlegbare logica die hopelijk ons de ogen zal openen, zodat we ophouden onszelf voor te liegen dat remmeloze groei kan, mag en moet. Ook John, Aniston en Marge weten diep van binnen dat Mark, ondanks zijn irritante weigering Signal op zijn telefoon te installeren, gelijk heeft dat het hele waardenverhaal flauwekul is.