Laat jij je diepste overtuigingen thuis?

Ik laat mijn boekenkast vol kringloopvondsten tot mij spreken. What money can’t buy. Op de een of andere manier voelt die titel vandaag extra urgent. Het doet me denken aan mastercardreclames, maar dan met de diepgang.

Waarom praat dit boek tegen me? Ik nam het een paar maanden geleden in een opwelling mee, zoals ik wel vaker doe tijdens mijn wekelijkse kringlooprondje. Kasten vol bekende en onbekende titels. Ik voel me rijk. Mijn criterium is: of het boek stond al op mijn lijst, of de titel spreekt me heel erg aan.

Goed. Wat geld niet kan kopen dus. Een boek van ene Michael Sandel. Harvard professor blijkt. Het is de ondertitel die het hem voor me doet: The Moral Limits of Markets.

Moral en Markets.

Op de flaptekst gaat het verder.

[…] ‘We have drifted from having a market economy to being a market society’. - Michael Sandel

Het is een toon die ik niet zo vaak tegenkom in teksten die met de markt te maken hebben. Marketeers en economen associeer ik nauwelijks met moraalridders.

Marktdenken ↑ , publieke dialoog ↓

Het is een van de redenen dat ik op zoek ging naar meer diepgang, juist omdat het marketingvak soms weinig met ethiek te maken heeft.

‘In recent decades, market values have crowded out nonmarket norms in almost every aspect of life.’ - Michael Sandel

De grote vraag waarmee ik het boek verder in wordt gezogen, is hoe we die dingen kunnen bewaken die we niet kunnen afkopen.

Sandel legt een direct verband tussen het verheerlijken van marktdenken en de publieke dialoog die steeds bitterder en leger wordt. Politici die steeds minder weten te inspireren of overtuigen. Omdat het grote goed uit het oog verloren wordt. De belangrijkste vragen niet meer worden aangeraakt.

Als het gaat om de echte grote dilemma’s waar we als samenleving voor staan, blijkt keer op keer dat het waarderen van de dingen die er echt toe doen, niet uit te drukken is in geld of cijfers.

Marktwerking is goed. Tot een bepaald punt. “Het gewoon aan de markt overlaten” vraagt om problemen. Ik ben verder geen econoom, dus ik raad je op dit punt aan om het boek of een uittreksel zelf te lezen. Wat ik vooral bijzonder vindt, is de conclusie die Sandel trekt.

We praten niet over onze diepste overtuigingen als we beslissingen moeten nemen die gaan over andere mensen.

Sandel beweert dat het besef van goed leven eigenlijk is verdwenen in de publieke discussie. Dat is niet toevallig. We hebben als samenleving ons best gedaan om onze morele en spirituele opvattingen bij de deur achter te laten als we het publieke domein instappen.

Of, in normale mensenwoorden: we praten niet over onze diepste overtuigingen als we beslissingen moeten nemen die gaan over andere mensen.

Sterker nog. Zulke beslissingen laten we liever over aan de markt of de data. Die zijn tenminste neutraal. Toch?

Een goed gesprek over goed leven

Goed om te weten. Dit boek schreef Sandel in 2012. Net na de financiële crisis. Maar lang voor de sh*tstorm waar we nu inzitten.

Wat we nu aan verdeeldheid en stuurloosheid meemaken is geen incident. Het is ook niet de schuld van iemand. We zijn als samenleving al tijden langzaam steeds verder aan het afdrijven van een goed gesprek over goed leven.

Met goede bedoelingen. Want ik ben de eerste die zal toegeven dat er onder het mom van het publieke goed, of met religieuze overtuigingen als excuus, er een hoop kwaad is aangericht.

Maar dat neemt niet weg dat het er maar niet over hebben, nog meer kwaad kan doen.

Spoel even door naar het eind van Sandels betoog en kauw even op deze opmerking:

Juist omdat we in een samenleving zoveel tegenstrijdige opvattingen hebben over de dingen die er echt toe doen, vinden we dat gesprek heel lastig om te voeren. Eng zelfs.

‘For fear of disagreement, we hesitate to bring our moral and spiritual convictions to the public square. But shrinking from these questions does not leave then undecided. It simply means that markets will decide them for us.’ - Michael Sandel

Sandel legt nog veel meer uit. Hij richt zich vooral op alles wat tegenwoordig te koop is, van iemand voor je in de rij laten staan tot het verkopen van advertentieruimte op je lijf met tijdelijke tattoeages. Van doktersabonnementen tot het CO2-emissies. De een lijkt onschuldig. De ander beginnen een beetje naar te voelen.

Betoog uit onverwachte hoek

Op het moment dat je iets met geld kunt kopen, zorgt dat altijd voor ongelijkheid. Wie geld heeft, profiteert er altijd meer van dan wie dat niet heeft. Niets nieuws.

Dit is verder geen boekverslag. Dit is voor mij een betoog uit onverwachte hoek die de vinger even op de zere plek legt.

Want ik twijfel ook vaak om mijn diepere overtuigingen mee te nemen in gesprekken buiten de veilige muren van mijn appartement op 4 hoog in Utrecht.

Het is niet dat ik ze niet heb. Ook al is er zoveel dat ik niet zeker weet.

Juist omdat ik een ander mijn overtuigingen niet wil opleggen, laat ik ze soms achterwege.

Wat Sandel ook aanstipt is de ongemakkelijkheid die we hebben als het gaat om dingen die niet maakbaar zijn. Maar waarom zouden we ons wel over durven geven aan de grillen van de markt, of de macht van enorme techbedrijven, maar niet aan het leven? Waarom koste wat het kost controleren, wat niet te controleren valt?

Waarom verheerlijken we onafhankelijkheid, maar klampen we ons vast aan alles wat ook maar een beetje zekerheid lijkt te bieden?

Vertrouwen en afhankelijkheid.

Want dat is de gedachte die me tegenwoordig misschien wel het meest bezighoudt:

hoe kan ik vertrouwen?

Ik kom uit een gelovig nest en ga nog steeds naar een kerk. Toch heeft dat allemaal een andere lading gekregen sinds ik een groot deel van mijn oude overtuigingen achter me heb gelaten.

Een ding wat ik niet zomaar los kan laten is bidden. En dan bedoel ik niet iets formulaïsch. Bidden is voor mij niet meer een gebed opzeggen of iets af proberen te dwingen bij een of andere godheid.

Bidden is voor mij een houding. Het loslaten van maakbaarheid. Het is een oefening in afhankelijkheid. Ik kan en wil het ongrijpbare niet controleren. Waar ik vandaan kom, zijn mensen nog wel eens geneigd om heel erg hard te gaan bidden om iets voor elkaar te krijgen. Ik geloof daar niet in.

Ik weet vaak amper wat het beste voor mij of een ander is in moeilijke situaties. Laat staan dat ik een almachtig en alwetend wezen even ga voorschrijven wat er moet gebeuren. Ik zie de waarde er van in, dat wel. Het ritueel geeft een hoop mensen veel houvast. Maar voor mij voelt het als een kramp.

Bidden als oefening in afhankelijkheid, geeft me een manier om los te leren laten. Alleen al het (in mezelf of hardop) uitspreken van mijn gebrek aan controle, werkt bevrijdend.

Toegeven dat ik iets niet weet, niet begrijp, moeilijk vind, eng vind, of niet kan controleren, helpt me steeds weer om te accepteren waar ik doorheen ga.

Een gekke bijwerking hiervan, is dat ik mijn werk ook anders ben gaan zien.

Onzekerheid afkopen

Eigenlijk zijn wij marketeers vaak dealers in loze beloftes. We weten allemaal dat je niet echt gelukkig gaat worden als je X koopt, maar we doen wel een beroep op jouw onzekerheid. Marketing speelt in op wishful thinking. En dat is niet een en al slechtheid. Je moet je vooral beseffen waar je mee bezig bent.

Ja, dit is een wat cynische benadering. Er zijn gelukkig ook een hoop goede voorbeelden. En we zijn niet intrinsiek slecht. Het nadeel is alleen dat marketing werkt. Zoek maar eens naar nudging, beïnvloedingsprincipes van Cialdini, neuromarketing. Het is een beroep doen mensen hun onderbewustzijn. Eigenlijk dat stuk waarin we allemaal op ons kwetsbaarst zijn.

Ik houd meer van Permission Marketing, om een voorbeeld te noemen. Of educatieve marketing. Geen strategie om mensen te overtuigen, maar maximale transparantie om mensen te helpen goede keuzes te maken. Echt helpen om goed te leven.

Net zoals we als samenleving moeten accepteren dat niet alle onzekerheid afgekocht kan worden, moet je dat als individu of bedrijf ook. En dat dwingt mij om geloofwaardige verhalen te vertellen en strategieën altijd ethisch te toetsen.

Zoals Sandel zegt, marktwerking is goed, maar er zijn morele limieten.

De vraag is: hoe ver ga je in je beloftes? En hoe erg speel je in op iemand verlangen, pijn, ervaren leegte of gevoeld probleem? Faciliteer je vluchtgedrag of help je iemand om zijn realiteit onder ogen te zien?

Cringe

Marketing is wat mij betreft de kunst om anderen te helpen in te schatten hoe betrouwbaar je bent. Doe je dat niet, dan krijg je al snel wat men tegenwoordig cringe noemt. Je voelt het aan alles als iets niet helemaal zuiver is, of nét te mooi om waar te zijn. En toch is dat wat we vaak associeren met Sales en Marketing. Wees je bewust van mensen hun geloofwaardigheidsradar.

Hoe blijf je geloofwaardig? En op basis waarvan maak je beslissingen?

Dit is een vraag die ik vandaag niet voor je kan beantwoorden. Maar ik neem je graag mee op mijn zoektocht. Ik zie het als mijn taak om de wereld van de marketing en zingeving aan elkaar te verbinden. Om te dealen in geloofwaardigheid en echtheid. Iets waar ik elke dag in faal.

Durf je te vertrouwen? Neem dat mee in hoe je met anderen en jezelf omgaat. Ben je te vertrouwen? Stel je zelf die vraag in alles waarin je anderen tegemoet treedt.

Dat moet ik ook. En ik vind dat best vaak heel lastig. Ik laat me zo graag van mijn beste kant zien, doe beloftes die ik niet kan waarmaken, zeg dingen waar ik eigenlijk niet in geloof. Ik wil daarin groeien. Het brengt alleen zo weinig goeds. Ook jouw perceptie van mij kan ik niet controleren. Ik moet ook leren vertrouwen dat ik er mag zijn met al mijn tekortkomingen en mijn diepste overtuigingen.

Sterker nog. Ze zijn onmisbaar.