De maskerende functie van het merk

In de 19de eeuw waren er twee ontwikkelingen die van belang zijn voor het merk. Door de Industriële Revolutie ontstonden er machines die massaproductie mogelijk maakten. Die machines waren te duur voor de gewone ambachtslieden. De productiemiddelen (waaronder dus de machines) kwamen in handen van een kleine groep rijken. Dit is wat Marx beschrijft in Das Kapital. De werker werd losgemaakt van het kapitaal (kapitaal is datgene waarmee je nieuwe producten kunt produceren).

Zo kwam massaproductie op gang. De makers bevonden zich niet langer in dezelfde straat of wijk waar de gebruikers van de producten woonden. Er werden fabrieken gebouwd, waar de mensen uit hun wijken naartoe gingen om daar hun arbeid te leveren. Ze maakten voor hun werkgevers de producten en lieten die producten achter wanneer ze klaar waren met werken. Er was dus zowel geen eigenaarschap van als proximiteit tot het productieproces.

De werker had nog een tweede rol: die van gebruiker of consument. Ze kocht de producten niet van de maker, maar van de wederverkoper.  Zo ontstond er een steeds grotere afstand tussen maker en gebruiker, verkoper en koper. De wederverkoper had geen invloed op de kwaliteit van de producten en was voor zijn prijs afhankelijk van de inkoopprijs. Ook de wederverkoper moest geld verdienen en zette dus een marge op de inkoopprijs. Omdat werkers, zeker in de beginperiode van de Industriële Revolutie, vreselijk werden uitgebuit, vervreemden zij van hun werk, van zichzelf en van de wereld waarin ze leefden.

Dit dubbele probleem van uitbuiting en vervreemding werd na verloop van tijd weliswaar verzacht door wetgeving die de uitwassen van het kapitalisme probeerde in te perken, maar er bleef een mismatch – een kloof – tussen producent en consument. Of beter: er was een kloof die gedicht moest worden én een kloof die zo groot mogelijk moest worden. De producent kocht de arbeid in bij de werkers, maar verrekende de meerwaarde die die arbeid opleverde in het verkoopbare product niet door aan de werkers. Deze zogeheten surpluswaarde kwam volledig ten goede aan de producent. Er ontstond een kloof in inkomen.

Aan de verkoopzijde was de kloof dankzij de tussenpersoon ook groot. De tussenpersoon maskeerde het feit dat de werker de vruchten van zijn eigen arbeid voor een hogere prijs ‘terugkocht’ als consument. Maar er was meer nodig. De producten moesten volledig ontdaan worden van elke associatie met de productieomgeving waar de werkers aan het eind van de shift vermoeid van naar huis kwamen. Ze moesten geassocieerd worden met begeerte.

De werker die ook consument was, moest het product gaan zien als iets begerenswaardigs; als iets dat paste bij de eigen aspiratie om een succesvolle consument te zijn – een consument die vergeten was dat zij als werker met haar arbeid al het offer had gebracht om het product te vervaardigen. De kloof die zo groot mogelijk moest worden was die tussen werker en consument. De consument die kocht, moest vergeten dat zij ook de werker was die vervaardigde. De kloof die gedicht moest worden was die tussen producent en consument. De corporate god moest bij zijn schepselen, de consumenten, vriendelijk en liefdevol overkomen.

In The Corporation, the Pathological Pursuit of Profit and Power, beschrijft Joel Bakan hoe dat in het Amerika van het eind van de 19de eeuw in zijn werk ging:

Corporations were now widely viewed as soulless leviathans, uncaring, impersonal, and amoral. Suddenly, they were vulnerable to popular discontent and organized dissent, especially from a growing labor movement, as calls for more government regulation and even their dismantling were increasingly common. (…) In 1908, AT&T, one of America's largest corporations at the time, and the parent company of the Bell System, which had a monopoly on telephone services in the United States, launched an advertising campaign, the first of its kind, that aimed to persuade a skeptical public to like and accept the company. In much the same way that law had transformed the corporation into a person to compensate for the disappearance of the real people within it, AT&T's campaign imbued the company with human values in an effort to overcome people's suspicions of it as a soulless and inhuman entity (Bakan, 2005).

Het merk bleek bij uitstek geschikt om die dubbele functie te vervullen. Enerzijds deed het de consument vergeten dat zij ook de werker was (die kloof werd groter). Hoe kon immers het product dat er dankzij het merk zo behulpzaam en vriendelijk uitzag nu het resultaat zijn van uitbuiting van de werker? Anderzijds hielp het merk de kloof tussen producent en consument te overbruggen. Het bood een gezicht aan de onzichtbare entiteit achter de producten. Het merk werd zo in dubbel opzicht een masker: het maskeerde de relatie tussen arbeider en producent en het maskeerde de ware aard van het bedrijf achter de producten.

Uiteindelijk is het merk een soort interface geworden tussen die twee werelden van maker en koper. Merken laten ons een vriendelijk gezicht zien dat de werkelijkheid verhult. Het is te vergelijken met onze zelfpresentatie aan anderen. We laten onze goede kant zien en verdoezelen onze ondeugden. Dit verklaart waarom merken niet alleen producten representeerden, maar uiteindelijk vooral de bedrijven en organisaties die de producten maakten.

Daar ging wel wat aan vooraf. De eerste merken die doelbewust als merken werden ingezet, moesten vooral producteigenschappen promoten. Het duurde even voordat merken ook ingezet gingen worden als representanten van bedrijven en organisaties. Vanaf dat moment werden merken menselijk. Maar werden ze ook ethisch?

——

Beeld: Ayomide Isaac, Pexels