Heeft je merk wel de diepgang die nodig is? Neemt je merk wel zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid? Hoe verhoudt je merk zich tot de organisatie? Ben je toe aan een eerlijk merk? Durf je lastige vragen te stellen?
Vadem is het merkbureau dat durft te vertragen om het dieplood te werpen. Wij helpen merken duurzaam te verankeren in de (werkelijke) kernwaarden van de organisatie.
Vadem is een prachtig woord. Een lengtemaat, maar dan voor diepte. Een dieptemaat dus. Een vadem is 6 voet. Ongeveer de lengte van een gemiddeld persoon. De man van Vitruvius zou een vadem lang zijn. Of een vadem diep. De associaties schieten meteen alle kanten op.
Een kleine zoektocht laat ons weten dat een dieplood werd gebruikt om de diepgang van een schip te meten. Of vooral, hoe diep de bodem was. Voor vaste afstanden werd er een knoop gelegd in het touw. Waren er merktekens. De parallel met merkstrategie is daarmee meteen gelegd.
Tussen alles wat we kunnen meten, en wat meten we veel als marketeers, is er één grote afwezige. Diepgang. Terwijl het zo duidelijk is dat losgeslagen content weinig losmaakt in de wereld. Teveel diepgang is niet verantwoord. Je maakt dan van alles los in de onderstroom of loopt vast. Maar te weinig diepgang maakt een schip wankel. Het gaat om het vinden van het equilibrium. De weg tussen teveel en te weinig weerstand. Te veel en te weinig diepgang. Wil je een boodschap van A naar B kunnen brengen.
Vadem
gaat over diepgang
het peillood laten zakken tot op de echte waarden
Als adviseurs – wij zijn van oorsprong theologen – hoeven we geen stuurmannen te zijn. Maar loodsen door lastig navigeerbare wateren is wel aan ons besteed. Omdat we dat peillood hebben. We moeten wel onder de oppervlakte zakken om zinnige dingen te kunnen zeggen over de zandbanken waar we omheen varen. En we hebben taal voor die diepere waarden die ons verankeren.
Identiteit (maar net zo goed visie, missie en kernwaarden) zijn invuloefeningen geworden. Verhalen zonder grondslag. Uit de lucht gegrepen. Dat voelen mensen ook. Het is heel lastig om je te verbinden aan verhalen die geboren zijn uit wensdenken. Er een compleet merk omheen optuigen voelt voor velen dan ook als iets wat je erbij doet.
Draai de volgorde om
Hoe anders zou het kunnen zijn. Hoe anders hebben we nodig. Draai je de volgorde om, dan wordt opeens duidelijk hoe alles met elkaar te maken heeft. Niet eerst het verdienmodel en de propositie, en dan nog even een vleugje identiteit eromheen, verpakt in een licht verteerbare visie met generieke kernwaarde en een missie die nergens toe leidt.
Maar beginnen bij de dieper liggende waarden, die er al zijn. De identiteit die je hebt maar misschien niet bewust van bent. En dan de lijnen doortrekken. Uitlijnen. Ontdekken wat je waarden zijn door ze met elkaar te laten praten. De meeste organisaties (en individuen) zeggen kernwaarden te hebben. Wat leuk is, totdat er keuzes gemaakt moeten worden. De doorslaggevende waarde is in veel gevallen dan niet degene die op papier staat. Dus kun je dat papier net zo goed verfrommelen en met een grote boog in de papierbak mikken.
Eeuwenoude wijsheid
Hoewel niemand absolute waarheid kan kennen en claimen, kunnen we wel gegronde uitspraken doen als we het grote onbekende durven te verkennen. Met beproefde middelen. Eeuwenoude wijsheid. En de durf om net iets langer te blijven dobberen dan comfortabel voelt. Je zult dieptemetingen moeten doen om iets zinnigs te kunnen zeggen over de wereld die onder de oppervlakte schuilt. Dat lukt niet als je volle kracht doorstoomt. Af en toe een anker uit. Stoppen met peddelen. Lastig als het stormt, maar niet minder belangrijk. Juist in een storm liggen zandbanken op de loer.
Dan nu de concrete vertaalslag.
Juist iets “oppervlakkigs” als merkstrategie vraagt om gesprekken van existentiële aard. Wat is je bestaansrecht als organisatie, als ondernemer? Natuurlijk, je doelgroep doet ertoe. Maar misschien nog meer de vraag hoe erg het is als je er morgen niet meer bent. In dat grote zwarte gat van het onbekende en voor sommigen zelfs verboden terrein, liggen echte antwoorden besloten. Verhalen die daarna niet meer elk kwartaal zullen wijzigen.
Heb je die ontdekt, dan is het uitlijnen van al die andere dingen stukken overzichtelijker. Dat is wat echte visie en missie doen. Die geven bestaansrecht, helderheid en kaders. Die zorgen dat het klopt en dat het heel erg duidelijk is wan-neer iets niet past.
Maar het volstaat niet om dat in een document te knallen en het naast je neer te leggen. Elke vezel van je bedrijf, je verhaal, je propositie, je aanbod en je uitingen leg je naast deze graadmeter neer. Alles wat niet klopt haal je weg of pas je aan. Maar nu niet meer uit de losse pols, maar met een gekalibreerd kompas. En als je dit nu goed doet, kun je jaren vooruit zonder je hele bedrijf te moeten her-overwegen bij het eerste zuchtje tegenwind.
bestaansrecht vinden
en het kompas kalibreren
Even kennismaken
Dit zijn wij dan: Ruben (rechts) en Jos. Deze foto is van maart 2023, toen wij elkaar voor de tweede keer ontmoetten op een netwerkbijeenkomst van LinkedIn-ers in Bar Beton op Utrecht Centraal. Bizarre klik. Belachelijk veel overeenkomsten en ook een paar opmerkelijke verschillen.
Ruben Beijl studeerde theologie in Kampen (nu Theologische Universiteit Utrecht) en studeerde in 2018 af aan de Vrije Universiteit in de master Theologie en Leiderschap. Hij rolde de wereld van marketing en communicatie in, werd contentstrateeg en ontdekte dat strategie en theologie verrassend veel overlap hadden. Hij schreef met Robin Koster het boek Tijd voor vertrouwen en werkt momenteel aan een boek over geloofwaardigheid. Ook werkt hij als gespreksbegeleider bij participatietrajecten en als bedrijfstheoloog om existentiële gesprekken te faciliteren in organisaties.
Ruben Beijl, 0615531034, ruben@vadem-advies.nl
Jos de Keijzer behaalde in 2017 zijn PhD theologie in de VS. Hij had er toen al 10 jaar in de reclamewereld opzitten. Eenmaal terug in Nederland werd hij achtereenvolgens communicatieadviseur, copywriter en ghostwriter. En toen sloeg hij weer aan het schrijven. In augustus komt zijn boek ‘Het leven is dodelijk’ uit en intussen werkt hij aan een boek over merkethiek. Hij schrijft nog steeds voor derden, maar consultancy neemt een steeds belangrijker aandeel in zijn werkzaamheden.
Jos de Keijzer, 0634073727, jos@vadem-advies.nl